Выбор мер формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

Для повышения известности и установления имиджа ОАО «Комета» необходимо усиливать меры в области паблик рилэйшнз.

Еще одним аспектом оптимизации мер ФОССТИС является их соотнесение с объектами воздействия, которые принципиально могут быть разделены на три группы:

1-я группа – собственный сбытовой персонал (служба сбыта);

2-я группа – торговые посредники (дилеры);

3-я группа – конечные потребители.

Наиболее управляемым объектом является собственный сбытовой персонал, а наименее управляемым – торговый посредник. Это обстоятельство необходимо учесть при определении пропорций в выборе мер ФОССТИС и распределении бюджета. Сочетание мер ФОССТИС и их объектов приведено в таблице 11.

Таблица 11

Сочетание мер ФОССТИС и объектов воздействия

Чтобы иметь информацию о том, достаточны ли меры ФОССТИС, необходимо оценить эффективность этих мер.

Установить единый универсальный показатель эффективности ФОССТИС практически невозможно, так как каждый из блоков ФОССТИС преследует свои цели, в соответствии с которыми и должны устанавливаться показатели результативности и эффективности.

Для блока паблик рилэйшнз такими показателями могут быть:

q узнаваемость фирмы в обществе;

q доля положительных ассоциаций, связанных с фирмой;

q правильность позиционирования фирмы с покупателями по сравнению с фирмами – конкурентами.

Для оценки эффективности рекламы:

q количество покупок, совершенных потребителями, пришедшими по рекламе;

q количество обращений в фирму в результате рекламного сообщения.

Для стимулирования продаж:

q рост объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении) в единицу времени по сравнению с аналогичным периодом до начала стимулирования;

q рост количества покупок, совершаемых одним покупателем;

q рост частоты обращения в фирму ее постоянных клиентов;

q увеличение доли новых покупателей;

q рост доли постоянных покупателей.

Для того, чтобы определить эти показатели в стоимостном и натуральном выражении необходимо проводить опросы как покупателей, так и сотрудников завода. На это требуются дополнительные затраты, но в конечном счете они себя окупят.

Исходя из планируемых мероприятий ФОССТИС, выбираются наиболее подходящие для предприятия показатели результативности и соотносятся с планируемыми затратами на соответствующие мероприятия.

В настоящее время требуются новые современные подходы к организации сбытовой деятельности. Таким подходом может быть использование глобальной компьютерной сети «Internet», которая имеет огромные возможности. Посредством Internet о деятельности ОАО «Комета» могло бы узнать значительно большее число потенциальных покупателей завода.

Приложение 1

Объемы реализации основных видов продукции за 1998 год

ОАО завод «Комета»

Меню